□姜天驕
近日，茶飲品牌樂樂茶與某出版社的聯名活動引發爭議。在世界讀書日之際，樂樂茶推出杯身印有魯迅肖像的聯名奶茶以及周邊文創產品，該產品取名為“煙腔烏龍”，宣傳標語是“老煙腔，新青年”。目前，樂樂茶官方微信公眾號已經刪除相關文案，官方微博也已搜索不到此次聯名的內容。
作為營銷手段，聯名儼然成為一些品牌破圈、圈粉的流量密碼。此前，已有多個茶飲品牌與出版單位、文博機構聯名。去年的世界讀書日，喜茶和人民文學出版社推出了印有魯迅、朱自清等歷史文化名人的周邊產品;去年，滬上阿姨在魯迅故鄉紹興的門店，也推出了印有魯迅形象的杯套，均受到消費者歡迎。不禁要問，這次樂樂茶聯名“翻車”問題究竟出在哪?文創IP開發要注意什么?
首先，文創授權要秉持審慎態度，使用文化元素一定要嚴格把關。去年人民文學出版社聯名喜茶推出系列活動，打出的宣傳標語是“飲茶讀好書”，該系列產品有的融入文學經典名句，有的是設計“作家喝茶”的漫畫形象，這些創意讓一杯普通奶茶散發濃濃的書卷氣，頗有趣味。再看此次樂樂茶聯名產品，“煙腔烏龍”明顯借用了魯迅先生愛抽煙這一背景，但就今人而言，抽煙并非好習慣。也有專家學者指出，“老煙腔”一詞在滬語中帶有調侃味道，平常開玩笑沒問題，但用于商業宣傳，又是在世界讀書日，打著“致敬魯迅文學”的旗號，極不妥當。
近年來，文創產品聯名翻車的案例頻頻上演，這提醒我們，開發文創產品，務必做到史料準確，弘揚正能量，確保商業活動合法合規。特別是出版單位、文博機構，都是歷史文化資源的寶庫，肩負著重要的社會教育責任，應釋放更多育人正能量，不能只考慮經濟利益。
其次，文創產品開發要先“文”后“創”，既要貼近市場，也要引領市場。近年來，傳統文化與時代潮流融合，掀起一股“國潮熱”，讓傳統文化活起來、火起來。一些接地氣的文創產品不僅讓文物聲名遠揚，也增加產品的文化附加值。這方面，紹興魯迅紀念館開發的“百草園的下午茶”值得借鑒，“一杯百草園”“閏土家的西瓜汁”等飲品深挖魯迅作品文化內涵，深受年輕人喜愛。創新的前提是守正，好創意只有建立在尊重和挖掘文化的基礎上，才能立得住走得遠。
跨界聯名風靡市場，一定程度也折射出品牌營銷焦慮。面對激烈的市場競爭，品牌跨界合作、相互借力，實現產品價值、商業價值的同步提升，不失為一種好方法。但如果為了博關注，賺眼球，一哄而上陷入同質化、低劣化、套路化的惡性競爭，就不可取了。更何況，越來越多消費者已經對跨界聯名泛濫表示反感，一些聯名產品生搬硬套，價格虛高，產品質量卻差強人意，長此以往，也會透支消費者對品牌的好感，效果適得其反。差異化競爭不能靠玩梗和整活，只有拿出品質過硬、產銷對路的產品和服務，才能贏得市場。
(原載2024年5月5日《經濟日報》)
編輯：譚鵬
